播客

描述

【本期嘉宾】

泉四，曾创业、任公益机构政府关系经理、百度移动资深运营师和人人车市场运营总监。后来去到一家食品饮料企业负责卖水。同时她也是播客《安全着陆》的主播之一。

【高能事物】

中国瓶装水和饮料行业的竞争格局。

【内容索引】

00:56 水在中国是一个特别诱人的生意，之前先后出过两位首富，这几年卫龙、三顿半和康师傅也都曾做过水

02:32 饮料企业跟夫妻老婆店合作的时候，为了推销自己的饮料产品，可以用瓶装水产品来代替付给渠道的推广费用，因为所有的小店都不会拒绝水

03:53 瓶装水行业的格局比较稳定，从1元水到2元水大概用了25年，从2元水到3元水大概用了6年，目前2元水占据市场最大的份额

05:51 我国的瓶装水行业根据销售额的差异大致可以分成三个梯队，第一梯队是七十亿到百亿以上，第二梯队是十亿规模左右，第三梯队的销售额会更低一些

09:14 消费者去到店里买一瓶“矿泉水”，大部分人是不会区分到底是纯净水、天然水还是真的矿泉水

10:10 优质的矿泉水水源是稀缺资源，采矿许可认证后才能投产，而且水源地也会限制加工工厂半径和运输距离以外的消费市场

10:55 瓶装水行业里有个不成文的默认设定，只有在水源地500公里以内卖3块钱的矿泉水，才是不亏的

11:13 瓶装水的成本主要有四块，分别是内容物、瓶盖瓶身、生产和运输包装

12:45 有个说法是，如果去拧所有饮料品牌的瓶盖，可口可乐是最好拧开的，所以产品经理也会专门测试瓶盖的扭矩

13:20 水的定价差异是如何跨越过去的？

14:55 瓶装水品牌跟主打产品的品类和定价是绑定在一块儿的，很难用过去已有的品牌做一款新的更贵的水出来

15:45 生产能力决定了产品的天花板，渠道能力决定了产品的覆盖规模，品牌能力决定了产品的传播速度

19:49 在通高铁之前，昆仑山矿泉水的履约在交通运输上有很多限制

20:26 统一有款高端矿泉水产品叫爱夸，在上海卖得就很好，上海人就舍得买这种更贵的东西

22:32 做水需要更多耐心，因为很难一下子建立起更强的产品力从而卖得好，饮料相对容易出现爆款产品

23:39 恒大冰泉遇到的问题是靠钱解决不了的吗？

28:02 大部分消费者喝不出来各种瓶装水之间的差别，所以新产品讲品牌故事的时候往往需要“拉踩”之前的知名品牌

30:53 更高定价的产品，可以让终端零售商有更多钱可赚

38:10 现在创业做瓶装水，还有可能成功吗？

40:32 因为瓶装水客单价低且重量重，这也意味着运输费用会很高，所以做水的品牌很难从电商起步

41:35 为什么这几年一下子出现了特别多新的饮料品牌？

43:04 瓶装水的迁移成本很低，但是产品差异化太小了，消费者缺乏动力

46:09 关于供应链能力和渠道能力，可以直接花钱买市面上成熟的解决方案吗？

48:13 饮料品牌在渠道供应链方面是能够产生网络效应的，但是对消费者不会

49:03 消费者对饮料一般只有行为习惯上的“懒惰”，对品牌没有情感上的忠诚

【本期相关】

00:38 《详谈》系列，作者李翔。是一个长期的知识工程。《详谈》的使命是找到我们这个时代活跃的价值创造者，记录他们的经验、成败和思考，做有长期价值的内容产品。曾先后两年（2021、2022）入选豆瓣年度图书。

05:22 1元水消失了，农夫山泉赚麻了

【往期链接】

Vol.10 从营销到战略，从广告到咨询：与小马宋聊《营销笔记》和《什么是战略》

【制作团队】

主理人：李翔 、李丰

制作及统筹：张英海  （13514156656）、峰小瑞（[email protected]）

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