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出品｜虎嗅商业消费组

TikTok 抢滩东南亚的全面战争正式打响了。

4月25号，继试水印度尼西亚市场之后，字节跳动终于不再掩饰对整个东南亚市场的觊觎，TikTok Shop 宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南以及菲律宾市场。上线初期采取了定向邀请制，主要针对两类商家：一种是已经运营了英国小店并符合要求的卖家；另一种是在东南亚其他电商平台 30 天 GMV 达 5000 美金以上的店主。

随着 TikTok 的入侵，东南亚电商版图上，腾讯持有其母公司18.7%股份的 Shopee，阿里控股子公司来赞达以及GoTo 集团三足鼎立的格局或将面临洗牌。

对此，星商电商马来西亚负责人廖伟军对虎嗅表示，东南亚是继中国和印度之后，亚洲最具潜力的电商市场，所以“趁着蓝海早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户对电商平台绝对是一次时代机遇。”

东南亚一直被比喻为中国的“后花园”，早一批掘金者诸如腾讯和阿里在2015年后分别扶持了当地电商巨头Shopee和来赞达。

此后三四年时间里，Shopee和来赞达在东南亚电商竞争格局中处于“保二争一”的动态博弈。跨境电商创业群体也普遍认为，阿里和腾讯将国内电商市场增长手段、基建经验以及人才梯队平移到东南亚，或许会掀起一场“降维打击”式的市场重塑。这种乐观的预判源于，东南亚跟中国用户消费画像有很多重合的点，且东南亚市场电商发展阶段很像七八年前的中国电商市场。

白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅说，“有些中国产品连图片包装都没换，放到东南亚也很畅销，可见亚洲人群消费画像重合度之高；其次，东南亚零售市场巨头不乏华人，供应链华人也多，中国公司去当地招商也占优势。”

他还进一步补充道，“2015 年后中国公司做印尼和马来西亚市场的很多，当时觉得中国公司在东南亚更容易成功，现在来看，还没有一家成为毋庸置疑的独角兽，跑出来还是当地的 GoTo。”

从东南亚现有的电商格局来看：大到 Shopee、来赞达，再到局部市场巨头皆是本土背景公司，即便腾讯和阿里不遗余力地将自己的内核“塞进” Shopee和来赞达的壳里，但这两家巨头依旧在按照本土化电商模式运转，反而使腾讯和阿里越来越接近财务投资人以及技术顾问的角色。

除了受限于东南亚地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规以及宗教信仰等因素对市场化造成的钳制外，还源于一些中国模式、中国经验平移到东南亚市场后处于“失灵”的尴尬局面。

一方面，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局。但是其弊端在于，明星项目拿钱拿到资金溢出，中腰部项目却无投资可拿；头部玩家被催熟，技术迁徙、商业模式和成功经验迅速注入后一再压低利润模式，新手再想进场只能加大补贴来抢占市场份额。

魏方丹分析说。“东南亚本土创业项目生长速度相对正常，资金也没有国内这样快进快出，加之整个东南亚市场格局又非常散，所以不会出现某个赛道火了之后就卷到出现百团大战的情况，所以这些慢慢跑出来的公司盈利能力都还不错。” 

对此，钛动科技合伙人焕滨认为，从资本角度看，赛道第一名肯定希望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。不过，他认为中国的巨头们除了进行资本注入外，更大的价值在于技术扶持。

另一方面，高增长过后，投资人发现没有达到预期资金后也会快速撤离，进而使整个行业停滞。明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。

化名为马田的星商电商国际业务总监对虎嗅表示，“中国巨头之所以在东南亚受到钳制，很大程度上源于该地区至今依旧仍处于高度分散状态，国家之间处于不同市场阶段，每换一个市场要再重新建设一遍，投资回报率远低于国内市场。”

况且，除新加坡外，东南亚其他国家互联网生态并不是那么成熟。诸如越南、柬埔寨、缅甸这些国家互联网人才匮乏，缺乏一个完整的互联网生态，这对于一家公司来说，如何布局是很有挑战的一件事情。所以巨头们只能将出海的“前哨”设立在新加坡或是人口比较多的印尼市场。

其次，不难发现的是，这些本土巨头的创始人很多都是在美国读书、留学，然后拿到投资后复制中国电商模式才最终脱颖而出的。反观中国巨头虽然有增长优势、资本优势以及人效优势，但“本土化生存能力”却被甩开了差距。

一方面，中国团队面临东南亚全新的营商生态，不可避免会遇到一些文化、政策上的挑战。魏方丹对虎嗅说，“最近 GoTo 某一轮投资方找到我们，想趁上市做一轮传播，聊下来发现当地给 GoTo 提供了很多扶持，如政策、知识产权、法规和财务等等，这些助力是中国公司不具备的。”此外，东南亚人比中国人更了解本地市场，包括社会关系和社会渠道等等，他们能避免摩擦，更快推进业务。

另一方面，在本土化运营层面，中国团队会频繁更换管理层。此前有报道称，阿里从中国派遣的高层因为无法融入来赞达又被调回国内，以至于出现 5 年更换 4 次 CEO 的情况。而东南亚本土企业团队稳定性更强、经营更稳健，波动小反而容易跑出来。

不过，马田认为，东南亚的电商市场还在不断成长，很多中国电商模式并未在东南亚市场普及，字节现在切入东南亚市场依旧有巨大的潜力。

如今，东南亚电商版图已是巨头林立，TikTok 现在再去开拓是不是有些晚了？

首先，东南亚电商基本过了跑马圈地和低成本买量获客的红利期， Shopee与来赞达的动态平衡由此打破。2019年后，Shopee基于C2C理念在大量补贴和本土化运营策略下渐渐与来赞达拉开身位。

尤其到了2021 年 ，Shopee 多次跻身东南亚购物 App 下载量及月活用户数榜首，并将业务版图渗透进16 个国家和地区，执行更彻底的本土化策略。本土化包括搭建本地化团队、设计本地化 APP 以及策划本地化营销。例如，Shopee 向马来西亚扩张时，不仅推出斋月生活用品专区，还在应用内开放了祈祷闹铃提醒以及线上古兰经阅读和斋月红包分享等功能。

魏方丹分析认为“Shopee类似于拼多多的定位，平台出单均价低，而来赞达偏零售，类似天猫。所以Shopee价格更低，但来赞达更有品牌价值。至少目前 Shopee 模式在价格上更符合当地消费需求。但从更长远的生意角度看，电商最终都会往更高质量走。”

据公布的 2020 年东南亚电商平台数据显示，Shopee 移动端以全市场第一的排名稳居东南亚购物类 App 冠军，网页端则以 2.7 亿月访问量蝉联流量最高电商平台。

不过，字节的底气在于，其先在东南亚最大市场印度尼西亚站稳了脚跟。印尼以 2.6 亿人口成为东南亚第一人口大国，TikTok 在该地区月活约为7500 万。去年2月，TikTok率先在印尼灰度测试小店功能，最初销售榜单多以方便面和化妆刷等廉价商品为主。

字节跳动之所以选择印尼作为“跳板”，可能源于以下几个原因：

一方面，当下国内电商市场竞争激烈，流量成本高企，而东南亚约 6.5 亿人口，其中4.2 亿为 40 岁以下年轻人。而且接下来很长一段时间该地区将处于战略转型上升期，会形成更大规模的消费市场，据谷歌联合淡马锡发布的《东南亚跨境电商发展研究报告》显示，过去5年东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。然而除新加坡外，东南亚市场零售电商渗透率均低于5%，对标中国的24.9%和英国的19.3%，他们相距成熟电商市场还存在8到10 倍的提升空间。

另一方面，字节的出海策略是以庞大用户群来撬动本土市场流量变现，而且这一渗透率正节节攀升。2020 年上半年， TikTok 成为东南亚下载最多的应用程序；2021 年，TikTok 在东南亚新增互联网用户 4000 万，用户注册总数达到 4.4 亿，约占六国人口总数的 75%。

事实上，字节跳动早于 2015 年便开始海外布局，TikTok 扩张版图上有遍布各国的本地办公室，他们还聘请了大量当地员工和留学生；其对印尼市场的布局也可回溯至四年前。

一位跨境电商从业者对虎嗅表示，“ TikTok 与 Shopee 在管理风格上都愿意充分放权给本土团队，进入新市场会策划很多活动，并擅长利用本土化运营拉新。”

焕滨也十分认同字节的出海本土化战略，他说“跟 TikTok 负责出海业务的同学聊天，TikTok的同学说一份东南亚周报或月报里可能会出现十几种语言，这意味着沟通成本和运营成本的上升，但能极大提升本土化运营效率以及响应速度，尤其对地缘政治和宗教文化等复杂问题的弹性应对。”

与 Shopee和来赞达这样的纯交易电商平台不同，TikTok Shop 通过内容引流，再以短视频或直播形式触达用户完成销售。从做平台的角度来看，过往商家愿意向 Shopee和亚马逊迁移是基于平台红利，如今 TikTok 正在创造新的市场增量和平台红利，因此商家迁移也变得水到渠成。

此前，白鲸跨境获取信息称，因为苹果 iOS 隐私政策的变化，脸书广告价格飞涨，2 年内广告成本能达到从前的3倍，也就是说脸书平台上覆盖到 1000 个用户的费用从 6 美金增长到了大约 18 美金。

因此，一些直接面向消费者的品牌为了降低营销成本或许会选择将阵地向着TikTok 迁移，这在一定程度上会倒逼渠道格局的重塑，可能会让整个区域市场战局发生巨大的变化。

更进一步说，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径。在其从年轻人向泛人群渗透的过程中，它的用户规模、变现能力及影响力正无限趋近于短视频时代规则制定者的角色。毕竟，对商家而言，有货、有用户并且启动成本低、大概率能赚钱，这样的平台就是增量红利。

其次，15年到16年亚马逊掀起全球开店潮，从北美、德国再到英国，一个站点一个站点地开拓，等于从高纬度账号向其他小维度账号去覆盖。如今，TikTok 正在复制这一路径。只不过，TikTok 是通过对用户屏幕使用时长的争夺，间接蚕食掉 Shopee和来赞达的电商业务增长。

马田说道“ TikTok 是一个天然流量平台，与电商平台不同。长期来看将流量转化为销量是成立的模式，就如同脸书将流量转化成广告一样，TikTok 只需要考虑如何将流量与货结合就行。另外，越来越多的卖家在积极拥抱 TikTok，比如去年印尼市场增长很快，卖家赚到钱很容易吸引周边卖家也去尝试。”

不过，TikTok 短期内要突破的困难也不少。即便其对全球市场渗透比较成功，流量优势正不断拉长用户时长，但娱乐流量转化成电商流量并不容易。况且，与抖音电商在国内发展的确定性相比，TikTok 要在一个充斥着复杂地缘政治、巨大文化差异以及各异监管制度的市场实现本地化运营，难度不小。

马田认为，“在战略上，TikTok 可能并未完全想明白该怎么划定行军路线，放开的几个国家都是比较重要的市场，接下来如何全球化布局才是重点。”至少目前直播电商模式还没那么成熟，东南亚能否跑通有很多不确定因素。

这种担忧并非没有道理。TikTok 希望通过销量去验证选品逻辑，并同步培养运营和供应链的理解，但其在算法以及内容方面的优势并不一定对跨境电商有加持作用。

对此，魏方丹认为，从竞争格局来看，短期内传统的搜索流量依旧会占据市场主流，而内容流量入口会变成一个很大的补充。“ TikTok 带来的市场增量，更大的价值在于带动电商产业上下游发展，使本地生态竞争更活跃。”

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