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京东走出旧秩序

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

在更复杂的电商江湖里，京东正试图在守成和进取间寻找一种微妙的平衡。3月10日，京东集团发布2021年第四季度及全年业绩。这是一份很“京东味儿”的财报，因为它强调了低利润率运营和高“实体经济”投入。

从基本面来看，京东在过去一年里正竭尽全力保持低利润运营，全年净收入达到9516亿元，同比增长27.6%；非公认会计准则下的经营利润为134亿元，同比下降12.4%。

让京东在这一年利润下滑的核心原因在于其在物流及新业务的投入。以物流为例，2021年京东成了“基建狂”。在一年之内京东新增了400个仓库，平均一天1.09个。在物流端的加大投入，不仅体现在“硬件”上，去年，京东物流的一线员工数超过了30万，达到新峰值。

而新业务也成为了京东的“烧钱关键”。在京东体系中，新业务主要包括京东产发、京喜、海外业务及创新。而其中聚焦下沉城市等新兴市场的京喜被视为京东过去几年的新方向之一。来自财报的数据显示，过去一年京东70%的新增用户来自于下沉市场。但新业务并不便宜，2021年新业务亏损达105.9亿元，甚至亏损幅度接近“传统烧钱大户”京东物流十倍。

好在京东依然稳健，尤其是它保持了依旧不错的现金流。在完成几笔关键收购和增持后，2021全年京东的自由现金流为262亿元，虽同比下降24.9%，但它依然是中概股中自由现金流状况最好的公司之一。

疫情影响、消费大盘疲软以及物流成本高企等因素都让京东在2021年承压，且抖音和快手的崛起，正在让电商圈出现新一轮的“用户争夺战”。在这样的情况下，京东依然在用户增量上取得了关键进展，截至2021年底，京东活跃购买用户数达5.7亿，净增长近1亿。

但摆在京东面前的绝非一马平川的躺赢剧本。有位不愿具名的投资人表示，“本质上京东需要在2022年解决的是拉新和留存问题，京喜等下沉向产品目前已经是京东的新流量引擎，但在各项成本高企的状态下，京东能持续烧钱模式多久？”

京东迟迟未能突破6亿用户大关，距离8亿这个关键门槛也“遥遥无期”，随着抖音、快手、小红书在电商市场发力，“用户争夺”变得更为激烈。值得注意的是，京东的“获客成本”已呈走高趋势，2021年京东营销开支同比暴增42.7%，达到387亿元。

京东开始“筑城积粮了。”

今年2月，京东完成了对达达集团的增持，基于本次增持，京东将持有达达集团约52%的股份。就在一个月前，京东对中国物流资产的股权收购，获得反垄断机构批准，根据此前协议，在完成本次收购后京东的持股比例将上升到37.02%。

对达达和中国物流资产的收购，只是京东2021年“投资”的缩影，如果把京东过去一年的投资及投入重点列出清单，不难看出京东把钱主要花在了“优势基本盘”方面，即基于物流和供应链体系的核心竞争力。

以物流为例，截至2021年底，京东第一方运营的仓库已经达到1300个，仓储面积超过2400万平方米。而收购中国物流资产的股份，则让京东强化了已有优势。

合并达达集团，也是京东“固化优势”的一步棋。在国内即时配送行业中，达达排名第三，通过增持达达，京东把自己的物流优势进一步向即时配送领域延伸。

值得注意的是，2021年京东也在围绕既有优势基本盘“谨慎扩张”。

在零售领域，京东开始向新品类发力。以潮玩、宠物、美妆为代表，深受Z世代喜欢的品类成为了京东的关键方向。而京东传统的物流优势，正在和这些品类结合。以潮玩为例，部分Z世代消费者为了第一时间拿到潮玩并在朋友圈拍照，他们会在购物时额外留意到货时间，在这样的情况下，京东的次日达就成为了其关键壁垒。

类似的事情也发生在“到家”服务中。2021年“即时满足”成为了电商零售圈关注的焦点，而即时消费的关键在于稳定可控的供应链和，成熟的物流体系，京东和达达的合作也正是基于此。通过京东的供应链，京东到家开始提供更多百货类甚至3C产品，而达达的即时配送成为了整个链条的关键一环。

但京东的“谨慎扩张”，并非毫无阻力。在年轻品类上，抖音、小红书、快手的电商业务正在迅速崛起。

有潮玩公司创始人告诉虎嗅，他们已经从最早的“从抖音、小红书种草，在天猫、京东销售”改为了“抖音种草加卖货”。而在即时到家业务上，京东和达达正遭遇美团的强烈竞争，2021年美团内部已经把即时零售类业务视作关键方向，甚至为之改变了人事架构。

摆在京东面前的的其实是一个和过去数年并不相同的电商江湖，不同以往的市场格局和新用户群正在崛起。同时，这又是一个电商和流量内容、社交流量强绑定的时代，在这样的时代没有哪一个纯粹的“大卖场”可以笑到最后。

眼下，京东正处于“新旧秩序”交替的关键周期。

让我们把时钟拨回2021年春天。2021年3月，快手电商在杭州举办了第一次面向商家的行业大会。从会议名字和主题不难窥探快手的野心：“引力大会”“直播电商2.0”；13天后抖音电商在广州举办了首届生态大会，这也是一场“野心勃勃”的大会，抖音不仅提出了“共创新生”的口号，更提出了“GMV1万亿”的目标。

几乎身处电商江湖的人，都在这个春天读到了一丝“火药味”，新力量们已经迫不及待地想在电商江湖版图上“裂土封王”了。

但大多数人的预期还是保守了。毕竟在2020年，京东、阿里、拼多多“三巨头”依然占据了约80%的市场份额。在前十中，后7名的份额加在一起还不如第三名拼多多的份额高，更遑论挑战阿里、京东了。

于是站在2021年春天，大多数人虽然听到了快手、抖音的“野心呐喊”，但心里依然是嘀咕的。很多人依然把抖快视为新流量巨头，而非潜在的“电商大诸侯”。但后续发生的事情，让很多人吃惊。在之后的9个月的时间里，抖音的GMV增长了近800%；快手6个月的电商销量同比增长约200%。

在不到一年的时间里，电商江湖格局发生“剧变”，圈内人戏称为“五霸时代”。从前的三巨头局面，逐渐变成了阿里、京东、拼多多、抖音、快手“五家纷争”。且抖快的崛起速度超过了既往电商江湖上的大部分“新玩家”。五霸局面的出现，让传统头部电商深受影响。这说明一个用户更为分散的、流量去中心化的电商江湖出现了。

但旧秩序的“崩塌”还不止于此。

2021年，在市场监管部门指导下，电商江湖“二选一”时代彻底终结。大量商家开始“回流”和“跨平台”。大部分品牌在短短5个月时间内迅速多渠道开店，这不仅导致商品分流，也导致投放费分流。二选一的终结甚至改变了电商江湖的氛围。多个品牌的电商团队告诉虎嗅，从去年下半年开始，头部电商平台在与自己团队沟通时态度“史无前例”的客气、友善。

江湖旧秩序的消失，对京东的影响是明显的。

据京东产业研究院的《2021京东商家成长报告》统计，去年上半年京东新增商家数量环比增长102%。而且服装等品类的“回流”现象最为明显，在多年前，这些品类大多因“二选一”而离开京东。

但京东也受到了“新秩序”的不利影响。一位不愿具名的分析师指出，随着抖音、快手等新电商力量的崛起，品牌在阿里、京东等传统头部平台的广告投放量呈现下滑趋势。

值得注意的是，在这场旧秩序向新秩序的演变过程中，京东可以说是三巨头中受冲击较小的。以市场份额来看，2021年京东依然维持了约20%的份额，并未因为抖音、快手等新玩家崛起而大幅丧失份额。

造成这一现象的关键原因有两个，一是京东固有的优势品类和抖快发力的品类存在“战略区隔”，其二是相比于其他友商，京东和抖音、快手存在更广的战略合作空间。

来自抖音的数据显示，2021年其增速最快的品类是化妆品和服装；同样，在快手平台上，头部主播主要分布在鞋服、化妆品等领域。而化妆品和服装，并非京东“视作命脉”的品类，也并未像3C之于京东那样形成明显的“心智符号”。

同时，京东和抖音、快手都存在深度合作。2021年抖音和京东达成200亿GMV的年框合作；而早在2020年快手就已经和京东达成合作，通过京东供应链给快手小店供货。去年曾有资深互联网分析师指出，京东在物流和供应链端的发力，让自己成为了抖音和快手的“军火库”。在当时的战略格局下，抖、快发挥流量优势，京东发挥供应链、物流优势。他还表示，“虽然这种合作并非永久，但在抖快电商崛起的初期，京东通过合作态势和品类差异避免了猛烈交火。”

隐藏在“旧秩序崩塌”背后的另一个关键逻辑是Z世代的崛起。

疫情后抖音、快手电商的崛起乃至B站、小红书的流量“复兴”被很多圈内人看作是以Z世代消费者为引擎的“世代革命”。这是一群新的消费者，以新的需求，倒逼供给侧变化，最终演变为电商格局和流量格局之变。

据《Z世代消费洞察》和《中国年轻用户电商消费洞察报告2021》显示，1995到2000年出生的消费者不仅有不同以往的需求，还有更为旺盛的线上消费热情。一个明显特征是，一些全新的品类因为他们出现而诞生或崛起，例如宠物、代餐、男士护理、美妆、潮玩等

以Z世代喜欢的代餐食品为例，Z世代消费者将近70%的代餐消费均是通过电商平台完成，且他们的购买特点和以往消费者并不相同。他们往往先是在新流量世界被内容种草，然后立刻下单并希望得到“即时满足”，而且在获得商品后乐于拍照分享，最终形成圈层化的社交裂变。

和以往的电商模式相比，这代消费者对于“满足”和“传播度”更为看重。这导致两个关键变化，其一是Z世代消费者需要更快速的物流体系；其二是Z世代消费者需要“社交流量和电商流量融合”。

这对京东而言是机会也是挑战。

来自京东的数据显示，去年Z世代健康品类订单量相较于前年同期增长翻倍。而潮玩、宠物等年轻人喜欢的品类在京东的增速也于2021年达到新峰值。曾有年轻消费研究者告诉虎嗅，在5到10年前，京东由于更高的物流价格和略高的商品价格，被部分价格敏感型消费者视为“性价比略低”。但对于更看重满足感的年轻一代消费者而言，他们的价格敏感度正在下降，反而对到货速度和商品质量的重视度直线上升。

这对于京东而言是个机会，但也需要突破“年轻流量”之困。

有不愿具名的知情人士告诉虎嗅，2021年以来京东的部分业务线在知乎、B站、小红书、抖音加大了投放，其目的就是在这些年轻人喜欢的“流量圈”完成引流。该人士甚至直言：“京东缺少一两个符号般的年轻化产品，也就意味着缺少年轻的流量引擎。”一个被部分业内人士提出的潜在挑战是，如果有一天抖音和腾讯系的流量池对京东增设壁垒，那么它该去哪儿找到量大且精准的年轻人群？

这是2022年京东需要回答的关键问题，即如何在最快的时间内，把京东和Z世代年轻人形成心智连接，同样，这也是“新五霸”都在关心的焦点问题。

也许，“率先成为Z世代第一购物平台”才是新秩序下的“隆中对”。

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