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咖啡新势力赌命00后

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

短期内激进扩张是毒药还是解药？Manner咖啡准备为这个问题赌上命运。

3月1日，估值最高的本土咖啡新势力Manner，宣布了创业以来最大规模的“扩张战”，在3月8日到3月10日的72小时内，Manner将有200多家新门店同时开业，这些门店将分布在10省10城之中。

如果Manner的作战计划最终实现，那么它将获得的不只是新门店，还有新江湖地位。凭借超过650家门店，Manner将成为中国市场上门店数第三多的“独立”连锁咖啡品牌，而前二位分别为瑞幸咖啡和星巴克。

按照Manner的新计划，“平均”每个小时都会有2.7个新门店投入运营，这是中国咖啡圈内罕见的扩张速度。实际上，去年Manner已经因高速扩张而被冠上“疯狂开店”之名，从2021年6月到10月，他们在4个月时间内新增了150余家门店，“平均”一天新开店1.2个。但2021年的“疯狂”，比起Manner即将开启的“新扩张”还是显得保守了。

Manner的激进不仅体现在量上。据知情人士透露，在新一轮扩张中，它将在北京、上海、深圳、成都等关键城市中拿下多个地标性点位，其中甚至不乏一些茶饮、咖啡品牌抢破头的“超级点位”。

让Manner敢于大手笔作战的是充足“军费”。截至目前，Manner公开的融资共有5轮，其中2021年共有三轮，包括了美团龙珠以及字节跳动战略投资部这样的“大厂”。有消息人士称，去年融资完成后，Manner已经是咖啡新势力中“估值最高的品牌和手握现金最多的团队。”

但Manner并非毫无烦恼。

去年全球咖啡豆减产、海运等物流价格高企、本土咖啡人工成本飞升、租金红利消失，这些不利因素正在让Manner既有的利润模型成倍承压。以人工成本为例，由于采用半自动咖啡机，Manner本身的咖啡师薪水已经比同行高出1000元到1500元，而随着整个行业开启咖啡师大涨薪，Manner在终端人工环节只能付出更多成本。

与此同时，在租金环节，走出上海后的Manner在多个城市难以找到低租金、小面积的黄金点位，更高的租金成本已经开始蚕食Manner原有的“高坪效模型”。由于部分现有Manner门店签约于19年至20年，在部分商超中Manner并未像星巴克一样获得长租合同，这意味着今年部分点位将重新签约，而如今的租金价格已经超过往日。

以及，Manner也正在面临拉新与留存的挑战。在北京、深圳等城市，2021年部分Manner门店出现了出杯量下降以及门店客流量波动的问题。而在Manner的基本盘上海市场，2022年以来星巴克、瑞幸等纷纷进入扩张期，而有“咖啡圈苹果”之誉的蓝瓶咖啡也刚刚正式登陆上海滩。

扩张被视为Manner“解决问题”的一种选择。

咖啡行业分析师赵程程告诉虎嗅，“Manner有两个关键挑战：其一是如何拉新，寻找增量市场；其二是如何提高复购和客单价，优化利润模型。”而且扩张带来的新门店和新用户，也可以给资本市场注入强心剂，利于更高的估值。

但短期内激进扩张，会不会带来后遗症？一位不愿具名的餐饮圈创始人表示，无论是咖啡、茶饮还是餐饮，在扩张过程中都会遇到因组织短期迅速扩大而出现的“公司病”。“当门店量、员工量突然上去时，你会惊讶地发现很多事情变了，会感到茫然、不知所措。这是我们每一位新消费创业者的必经之路。”

Manner拼命扩张背后还隐藏着行业内卷。

上海静安区南阳路，两家Manner咖啡店仅间距90米。由于毗邻SOHO东海广场、中信泰富广场等“白领打工人聚集地”，这里成为了Manner的重仓区域。

无独有偶，在上海高级白领的标志性点位——上海环球金融中心， Manner早已盘下了原本属于甜点店的地下一层点位，并装修为拥有烘焙、简餐和咖啡三条产品线的超级门店。

南阳路Manner门店和环球金融中心门店，是Manner在北京、上海、深圳等超级城市的“新点位代表”。它选址于白领聚集的商业中心或写字楼，依托上班流量和咖啡刚需实现门店运转。有曾参与2019至2020Manner选址工作的人士告诉虎嗅，在Manner内部，超级城市的“白领上班聚集区”是最被重视的选址区域，这些白领人群可以提供稳定且高频的咖啡消费。

疫情后，这些“打工人超级点位”成为了Manner的必争之地。在上海，Manner为了在这些点位体现存在感，甚至会向一些面积较大的点位“出击”，这和创业之初3到10平米的高坪效模式并不相同。

伴随着面积扩大，Manner的小店高坪效模式正在改良，由此产生的是门店模型变化。时至今日，Manner主要有四种门店模型：其一是3到10平米的原版Manner，这类Manner多分布于上海老城区，在2021年以后由于新点位稀缺已经不再是Manner发力的重点；其二是20至50平米的Manner主力店型，在疫情后Manner一半以上的新门店都属于此类；其三是80到100平米的咖啡加烘焙门店，在2019年尝试烘焙产品颇见成效后，Manner把烘焙作为了提高客单价和复购率的重要手段，在去年新开的部分门店中，烘焙类产品的比例大幅度提高；其四是Manner最新的咖啡加简餐加烘焙门店，这类门店一般在150平米以上，可以堂食简餐。

值得注意的是，无论是烘焙还是简餐，Manner都保持了一贯的底层逻辑，即把目标锁定于打工白领。以上海面积最大的提供简餐的Manner门店为例，门店营业时间为上午10点到下午5点，主要满足白领咖啡、Brunch、午餐和下午茶的需求。而在午餐时段，Manner提供的简餐价格普遍在25到50元，如果算上一杯餐后咖啡，一位白领的开销一般在45到75元左右。

研究上海城市消费的孙畅认为，“白领用餐时段”正在成为上海餐饮、茶饮、咖啡共同关注的方向。“一个细节是，2021年大部分写字楼一层大厅的点位都已经被咖啡或者餐饮品牌拿下，这些品牌的目标正是切入午餐时段。而咖啡和简餐是这些品牌的共同选择，平均下来一个有复购意愿的白领可以每天贡献至少2杯咖啡和一顿简餐。”

这也导致Manner的扩张难度不小。一家连锁面馆品牌负责人告诉虎嗅，去年下半年他们在两个点位上和Manner出现了竞争。该负责人称，“我们都看中了写字楼资源，如果他们切入简餐，我们为什么不能切入咖啡？”据悉这家品牌已经组建了自己的咖啡研究团队，并准备基于已有的餐饮生态增加咖啡产品。而另一家深耕上海市场多年的茶饮公司，则在20年到21年针对白领人群推出了茶饮加欧包和咖啡加欧包的系列套餐，2021年他们还升级了早餐，推出咖啡加三明治套餐。

这构成了上海乃至咖啡高线城市的“内卷”局面：在2021年，茶饮、咖啡乃至餐饮，开始围绕相同的点位以及相同的客户群以类似的产品体系竞争。这不仅导致点位租金逐渐走高，也让咖啡人才的争夺更为激烈。

去年，上海当地咖啡师、茶饮师的“平均工资”多次提价，部分店长人才最终拿到的薪水已经是2020年同期的1.5到2.5倍。受激烈竞争影响，客流量变得更为珍贵。在上海、北京、深圳等城市，白领聚集的区域往往1公里范围内有数十家咖啡或茶饮店。而在上海部分区域，咖啡和茶饮店的密集度更高，一条街上甚至有超过百家咖啡或茶饮店，最终导致所有门店都面临引流难、引流贵的挑战。

一位不愿具名的投资人告诉虎嗅，在2019年之前，Manner保持了早期创始团队的“小店高坪效”模式，在19年到20年，Manner开始针对超级城市白领群体进行“咖啡+”的尝试，在20到21年，Manner把这种模式快速推广到北京、深圳等市场，并扩大了“咖啡+”的范围。但随着咖啡赛道的竞争加剧以及“新店投资回报周期的延长”，Manner也开始在另一条战线“发力扩张”。

这位投资人分析认为，“Manner正在进军多个回流型城市。”疫情后，部分“新一线”城市和省会城市出现了更明显的年轻人回流现象。年轻人回流现象也就是说，北上广深读大学的年轻人，在毕业后的两年内回到了故乡所在省份的省会城市或前往非故乡所在省会的中心城市。“这些城市的特点是，在区域范围内经济发达、文化影响力强、相比于超级城市更容易落户、随着互联网崛起有更多新型就业机会。”在本次Manner扩张的10个城市中，成都、武汉、南宁、海口、苏州、杭州均被视为具有“年轻人回流特性”的地方。

相比于上海等城市，在回流型城市，Manner发力的门店模型以20到50平米的Manner主力店型为主，烘焙类、简餐类产品的比重相对较少。

咖啡行业分析师赵程程认为“在上海，Manner通过烘焙和简餐提高客单价和复购率，他们在争取深耕既有的白领用户；而在成都、武汉等城市，Manner在做增量，通过迅速增加点位提高市场认知。”赵程程认为，在Manner的“增量与存量”两条扩张战线背后，其实还有一条暗线，那就是年轻人，尤其是即将进入职场的00后消费者。

 Manner非常重视00后。

有知情人士透露，在Manner内部沟通时，他们曾对不同年龄段用户的咖啡心智进行剖析，一个曾被提及的说法是：80后的消费者，对星巴克认知更强；90后消费者，对瑞幸的认知较强；而00后消费者目前尚未形成“市场强认知”，所以Manner机会较大。

部分业内人士指出了今年围绕00后的潜藏机会：2022年高校毕业生人数将达到1076万，这将是史上毕业生最多的夏天，而其中绝大部分将是进入职场的00后。

餐饮、茶饮和咖啡圈都关注到了这批年轻人。一位茶饮创始人在今年1月告诉虎嗅，当这批00后在6到7月进入职场后，经过4、5个月的适应，将会进入一段“稳定期”，而今年11月又有世界杯，而这批拥有全职收入的00后很可能在世界杯期间展现出强悍的消费力。

对咖啡赛道而言，00后在2022年带来的机会可能会更大。来自美团等生活平台的消费洞察研究显示，Z世代消费者的日均咖啡消耗量有明显上升，而00后消费者的咖啡认知度以及消费热情都已达到更高水平，且这批消费者对本土品牌的接纳度更高，简单来说，这是一批愿意喝咖啡又不排斥本土品牌的年轻人。

但在这场围绕00后的关键战中，胜利的天平并没有向Manner过多倾斜。值得注意的是，创业以来Manner咖啡一直追求更低的宣传成本，他们没有在电视、广告牌等渠道进行大规模投放，也没有聘请昂贵的代言人，这意味着门店成为了Manner最重要的“心智端口”。

一位不愿具名的营销公司负责人告诉虎嗅，“本质上Manner目前的模式，依然是靠产品和口碑驱动，在品牌急速扩张的阶段，这种模式略有些吃力，如果消费者不能去你的门店感受到产品，就很难形成认知。”，这种“声量上的劣势”可能会对即将快速扩张的Manner形成阻力，“尤其今天的00后，是被流量深度影响的一代人。”

从抖音的人气，或许可以窥探一二。在抖音端，星巴克、瑞幸、Manner的粉丝数分别为119万、42.5万和13.9万。

眼下，Manner在年轻世界遇到的挑战不止于流量圈。在Manner发力的回流型城市，一批区域性网红咖啡品牌正在迅速崛起。在南宁，就在Manner准备在此继续扩张之际，当地的飞鸟咖啡已经成为年轻人的打卡胜地。一位在南宁生活的咖啡爱好者表示，她的工作并没有像上海那样大的压力，并不需要每天喝好几杯咖啡缓解人生苦闷，她说，“我的咖啡观不是买完就喝然后去加班，我需要在一个咖啡馆慢悠悠品尝咖啡，然后吃些点心，不需要为加班之类的事情发愁。”

这也是Manner在上海之外的世界正遇到的关键命题：离开了上海这类充满“激素”的城市，Manner的“白领神话”到底能否持续？在那些天然存在“巴适精神”的生活胜地，Manner的咖啡、简餐是否畅行无阻？或许Manner需要把自己变得更轻松、更潮一点。

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